(I’m all lost in the supermarket, I can no longer shop happily
I came in here for that special offer, guaranteed personality
And it’ s not here, it disappear
The Clash)
Κάπου, κάπως, κάποτε, κάποιοι λένε πως υπήρχε έρωτας με την πρώτη ματιά. Σήμερα υπάρχει έρωτας με κάθε ματιά. Ή κάτι τέτοιο τέλος πάντων. Κάθε βλέμμα πρέπει να μένει παγωμένο, να κοιτάζει «διαφορετικές» αυξομειώσεις της ίδιας όμως ουσίας. Διαφορετικά είναι καταδικασμένο στην αδιαφορία ή τη βαρεμάρα. Να μένει μαγεμένο από τις εφήμερες λάμψεις διαττόντων αστέρων που είναι καταδικασμένοι να σβήσουν αμέσως, δίνοντας όμως τη θέση τους σε άλλους. Σε πρόσωπα, σε αντικείμενα, αδιάφορο…
Τόσο τα μεν όσο και τα δε έχουν εξισωθεί με ένα τρόπο που τα πρόσωπα τείνουν να αποκτήσουν χαρακτηριστικά αντικειμένου στο βαθμό που τα αντικείμενα αποκτούν μαγικές ιδιότητες, ιδιότητες υποκειμένου. Καμία αξιολογική διαφοροποίηση; Καμία αιτιολογική αξιολόγηση; Όλα είναι σημεία, ψηφία ίδια και συνεπώς ανταλλάξιμα μεταξύ τους; Ουδέν αναντικατάστατο; Τελικά το μέσο είναι το μήνυμα;
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της αντίληψης οι διαφημίσεις. Με τη βοήθεια του μοντάζ ο θεατής βομβαρδίζεται από πλάνα – σημεία. Η σειρά της παράθεσής τους δε στοχεύει στην πειθώ μέσω της λογικής ή έστω του ξεγελάσματός της, αλλά σε κάτι τελείως διαφορετικό. Η εικόνα δε στοχεύει ούτε εκεί, ούτε με τον τρόπο που στοχεύουν οι λέξεις. Η τέχνη, επίσης δε στοχεύει πρώτα στη λογική. Στοχεύει κυρίως στο συναίσθημα. Στην έστω φευγαλέα, ασφαλή, τελετουργική επιστροφή στην ολότητα, στην ενοποίηση του διαχωρισμένου από το Λόγο. Είναι συνεπώς η διαφήμιση τέχνη; Είναι μήπως και αυτή νεκρή;
Αν αποτέλεσμα της τέχνης είναι να ενώσει, η εικόνα ενώνει αλλά με ένα τρόπο που εξακολουθεί να διαχωρίζει. Δεν ενώνει τις διαχωρισμένες ατομικότητες σε μια νέα ποιοτικά διαφορετική κοινωνική οντότητα, αλλά σε μια κοινωνία μονάδων -ατόμων. Ενώνει τα άτομα σαν αυτό που είναι· σαν άθροισμα ατόμων, κάτω από τη σημαία του εμπορεύματος. Η διαφήμιση στοχεύει στο συναίσθημα με έναν τρόπο που να το αρνείται. Σκοπός της δεν είναι να ενώσει μέσω του συναισθήματος, αλλά μέσω της κατανάλωσης. Στόχος της δεν είναι η δημιουργία συναισθημάτων αλλά η πρόκληση συναισθηματικών αντιδράσεων που θα οδηγήσουν στην κατανάλωση. Εξαρτημένα αντανακλαστικά – ερέθισμα – αντίδραση, σα σκυλιά του Παβλώφ που με το που ακούσουν το καμπανάκι τους τρέχουν τα σάλια, άσχετα αν πεινάνε ή όχι. Η επιθυμία εκτροχιασμένη χορεύει στο ρυθμό που της χτυπάνε.
Όμως σε ποιο βαθμό αυτό είναι επιθυμία, και αν τελικά είναι, τότε είναι επιθυμία για ποιο πράγμα; Η λειτουργία της διαφήμισης έγκειται στη διαμεσολάβηση κάθε κοινωνικής σχέσης από εμπορεύματα. Αγαπημένο παράδειγμα η κοινωνική σχέση φιλί. Ανάμεσα στην επιθυμία για το φιλί, η διαφήμιση παρεμβάλει την τσίχλα σαν ένα ακόμα αναγκαίο συστατικό/εμπόρευμα (όπως η ατμόσφαιρα ή το στυλ) που θα οδηγήσει σ’ αυτό. Τελικά η τσίχλα θα καταναλωθεί ακόμα και αν δεν πραγματωθεί η επιθυμία. Συμβαίνει δηλαδή το αντίθετο! Ο υποτιθέμενος σκοπός, η επιθυμία για την κοινωνική σχέση (το φιλί στην προκειμένη), χρησιμοποιείται σαν μέσο για την κατανάλωση του εμπορεύματος. ‘Αν το μέσο είναι το μήνυμα, τότε αυτό είναι ένα και είναι η ανταλλακτική αξία, το αφηρημένο Εμπόρευμα.
Φετιχισμός, η άρνηση της επιθυμίας, ο εκτροχιασμός της για χάρη του εμπορεύματος. Η επιθυμία (η ενέργεια της λίμπιντο σύμφωνα με κάποιους), όταν παρεκκλίνει από το στόχο της δεν εκφορτίζεται. Μένει ανικανοποίητη, στοιχειώνει και γυρνάει σαν το φάντασμα από αντικείμενο σε αντικείμενο. Κάθε νέα κατανάλωση αφήνει ένα κενό που δεν εκπληρώθηκε και που σα μαύρη τρύπα συνεχίζει να μεγαλώνει σε κάθε νέα αστοχία της καταπίνοντας τα πάντα στο πέρασμά της· σχέσεις, συνειδήσεις και συναισθήματα.
Η κυρίαρχη συνθήκη επιτάσσει να μη μένει διαθέσιμη ούτε στιγμή ώστε αυτό το κενό να γίνει αντικείμενο επεξεργασίας. Πρέπει γρήγορα να καλυφθεί από κάτι άλλο. Φιγούρα – περιτύλιγμα, περιεχόμενο κενό. Το κενό όμως δεν καλύπτεται με μακιγιάζ. Το κενό δεν επιστρέφεται. Είτε επιστρέφει σαν κατάρα είτε καταστρέφεται. Έτσι το άτομο δεν είναι ποτέ ικανοποιημένο. Η μόνη χρησιμότητα που έχει η επιθυμία του για το δείνα συγκεκριμένο αγαθό, είναι για να το καταναλώσει, δηλαδή για να καταστρέψει τη χρησιμότητά του ώστε να αντικατασταθεί από κάποιο άλλο. Αυτή η αέναη καταστροφή/κατανάλωση αφορά όχι μόνο προϊόντα αλλά και ανθρώπινες σχέσεις που αντιμετωπίζονται σαν τέτοια.
Όποιος δεν ανταποκρίνεται σ’ αυτή τη νόρμα, δεν είναι καλά. Αλλά και όποιος προσπαθεί να ανταποκριθεί αναγκάζεται να καταφύγει στη βιομηχανία της βιοχημείας· συμπληρώματα, διεγερτικά, πώς αλλιώς να αντέξει κανείς να διασκεδάζει σε φρενήρης ρυθμούς, να είναι κεφάτος, χαρούμενος, σούπερ κοινωνικός και έτοιμος για το σαφάρι νέων εμπειριών; Και ύστερα έρχονται ηρεμιστικά και αντικαταθλιπτικά για το ξενέρωμα.
Πώς όμως γίνεται η λιβιδινική ενέργεια να μοιράζεται σε τόσα αντικείμενα; Δε χάνει την αξία της όταν μάλιστα σπαταλιέται αφειδώς; «Αγάπα τους εχθρούς σου», προστάζει η θρησκεία. Όπως στην οικονομία των αναγκών έτσι και στην οικονομία της λίμπιντο, ο πληθωρισμός είναι αντιστρόφως ανάλογος με την ποιότητα. Και αν συναισθήματα όπως η χαρά, η λύπη ή ο πανικός υποβιβάζονται σε συναισθηματικές αντιδράσεις που λειτουργούν βάσει εξαρτημένων αντανακλαστικών ώστε να είναι εύκολα διαχειρίσιμα· και αν δίνουν γρήγορα τη θέση τους το ένα στο άλλο και εναλλάσσονται όπως στη διάρκεια μιας ταινίας· και αν ό, τι κερδίζουν σε έκταση και ποσότητα από το συναίσθημα αυτές οι συναισθηματικές αντιδράσεις, το χάνουν σε ένταση και σε βάθος· η αγανάκτηση ξεχειλίζει στους δρόμους;